پلتفرم حافظ | طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ

مدیریت و برنامه ریزی تبلیغات

تیم تحریریه

تیم تحریریه

نوشته شده در پلتفرم حافظ

استراژدی تبلیغات

طراحی و برنامه ریزی جزو فعالیت های اصلی یک مشاور تبلیغاتی است، علاوه بر آن مشاور تبلیغات بر راهی که کسب و کار در ارتباط برقرار کردن با مشتریان فعلی و آینده پیش گرفته است تمرکز می کند و کسی است که روند و بازار هدف را درک می کند. شرکت ها مشاوران تبلیغاتی را برای استفاده از تخصص آن ها در ارزیابی کمپین های تبلیغاتی ، طراحی و برنامه ریزی و ارائه پیشنهادات در زمینه پیشرفت استخدام میکنند.

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده به چه معناست؟

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده مجموعه‌ای از اقدامات است که هدف آن رسیدن به یک یا چند هدف تعیین‌شده توسط تبلیغ‌کننده با کمک ابزار‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده است. این استراتژی می‌تواند شامل یک کمپین واحد باشد که برای معرفی نوعی محصول ایجاد شده و یا مجموعه‌ای از کمپین‌های ریتارگتینگ که در بخش‌های مختلفی شکل گرفته‌اند – زمانی که شما با استفاده از تکنولوژی‌های خرید برنامه ریزی شده‌ی تبلیغات به هدف خود می‌رسید، در واقع از استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده استفاده کرده‌اید.

فرایند زیربنایی این نوع تبلیغات ساده است: تبلیغ‌کنندگان کمپین‌هایشان را در پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایش تبلیغات (DSP) را‌ه‌اندازی می‌کنند و ناشران از طریق پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایش تبلیغات (SSP) موجودی فضای تبلیغاتی خود را در بازار مجازی فروش فضای تبلیغاتی قرار می‌دهند.

پنج گام موثر در برنامه‌ریزی تبلیغات

مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌­های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌­ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:

مأموریت: هدف­های تبلیغات کدام­‌اند؟

پیام: چه پیامی فرستاده شود؟

رسانه: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟

پول: چه مقدار پول می­‌توان به این کار اختصاص داد؟

ارزیابی: نتایج را چگونه می­‌توان ارزیابی کرد؟

گام اول: مأموریت‌ و هدف

نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین اهدافی است که باید دنبال شود. آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌­سازد، کیفیت هدف تعیین‌شده در آن‌ها است. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند که شاخص‌­های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و درنتیجه انتخاب صحیح­‌تری نیز خواهد داشت­. به‌­منظور تعریف چنین اهدافی می‌­بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات موردنیاز جمع­‌آوری گردد. این اطلاعات می‌ تواند به‌­عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش­‌های زیر است:

در این گام باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ­‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست؟ آیا احساس می کند فرصتی در اختیارش قرار گرفته است؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است؟ موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ‌­دهنده می­‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید. سپس باید به‌­طور روشن ویژگی‌­های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست نماید. این ویژگی­‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌­شوند:

بخش اول به ویژگی‌­های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوت‌­های محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزاء، اندازه، بسته­‌بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و غیره آورده می‌شود.

در بخش دوم، ویژگی­‌های احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می­‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع­ به آن نام تجاری فهرست می‌­شود.

در بخش بعدی باید به این سؤال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت موردنظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف­‌کنندگان پاسخ می‌­دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از آن محصول به دست می‌­آورند، بیان می­‌شود. پاسخ به این سؤال کمک بسیار زیادی به تبلیغ‌­دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.

در گام بعدی تبلیغ­‌دهنده باید مخاطبان تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبان هدف باید به سه ویژگی مهم آن‌ها اشاره شود که عبارتند از:

  1. موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان
  2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان
  3. عادات مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

گام دوم: انتخاب پیام تبلیغاتی

تبلیغ­‌کنندگان برای تهیه یک خط­‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌­ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.

۱) تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می‌­کند تصمیم­‌گیری می‌شود. پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم  برای آغاز تهیه آگهی را در اختیار تهیه‌­کننده آگهی قرار می­‌دهد:

  1. چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به­‌کار رفته است؟
  2. با چه کیفیتی ساخته شده است؟
  3. چهکاربردهایی دارد؟
  4. چگونه با کالای رقیب مقایسه می‌شود؟
  5. ابزار شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
  6. قیمت کالا چقدر است؟
  7. حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم­‌گیری برای خرید).

افراد نوآور و خلاق، برای ایجاد جاذبه­‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌­های مختلفی استفاده می­‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت­گو با مصرف­‌کنندگان، واسطه­‎‌های مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رو می­آورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه ایده­‌های مناسب به­‌شمار می­‌روند. احساس آن­ها درباره نقاط قوت و کاستی‌­های موجود در مورد نام تجاری، سرنخ‌­های خوبی پیش­روی خط ­‌مشی نوآورانه می­‌گذارد. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیام­‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌­کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.

در جاذبه منطقی به­‌طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌­های آن و  غیره عنوان شده و از پرداختن به مسائل و موضوع­‌های حاشیه‌­ای خودداری می­‌شود.

در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.

در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.

در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف­‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی داشته باشد.

۲) ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ­‌کننده باید پیام­‌های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیام‌­ها بر اساس مطلوب بودن، استثنایی بودن و باورپذیری رتبه‌­بندی شوند. پیام‌­ها در وهله اول باید اطلاعات مطلوب و جالبی درباره کالا بدهند. همچنین باید چیزی منحصربه فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازند که همه نام­‌های تجاری هم‌طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیام‌­ها باید باورپذیر و قابل اثبات باشند.

۳) اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می­‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی­‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می­‌کنند، در حالی که پاره‌­ای از آگهی­‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداع­‌کننده باید  به­‌دنبال سبک، آهنگ، عبارت­‌بندی و قالب برای اجرای پیام باشند. تمام این عناصر در کنار هم باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.

سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال­‌پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند این­ها استفاده شود.

لحن و آهنگ: ارتباط­‌‌دهنده باید برای آگهی خود به‌­دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.

واژگان: در این زمینه باید به دنبال واژه‌­های به یادماندنی و جالب توجه بود.

قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می­‌گذارند.

گام سوم: تصمیم‌گیری در مورد رسانه

پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌­کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می­‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌­های اصلی، تصمیم‌­گیری درباره زمان‌­بندی رسانه و تصمیم­‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.

گام چهارم: تصمیم‌گیری در مورد بودجه و هزینه تبلیغات

شرکت برای نیل به اهداف فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما سوال این است که شرکت از کجا باید می‌داند آیا مبلغی که خرج می‌­کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات در زمره هزینه­‌های جاری قرار دارد، اما واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌­گذاری است که پدیدآورنده یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند. هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید مدنظر قرار گیرد:

  1. مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد.
  2. سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده
  3. رقابت و ازدحام
  4. فراوانی تبلیغات
  5. جایگزین پذیری کالا

اغلب روش­‌های بودجه‌بندی که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می­‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌­بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/ سهم بازار و روش هدف و وظیفه.

گام پنجم: اندازه‌گیری و ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات

برنامه­‌ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه­‌گیری اثربخشی آن دارد، تبلیغات ممکن است، تأثیرات متنوعی روی افکار، نگرش‌­ها، احساسات و رفتارهای مصرف­‌کنندگان داشته باشد. اندازه­‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخورد برای تصمیم­‌سازان عمل می­‌کند که به مسئولین گوشزد می­‌کند تبلبغات چه نقاط ضعف­ و قوت­ی دارد و  با استفاده از این روش بازخورد می‌توان به نارسایی‌­های تبلیغات پی برد.

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان­‌ها می­‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه­‌ها و کانال­‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به­‌عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. برنامه‌­ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه­‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌­کنندگان به­‌دنبال اندازه­‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آن­ها همچنین مایلند تأثیر آگهی را بر فروش خود نیز به دست آورند.

نتیجه‌گیری

حالا شما می‌دانید که استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده چیست و برای ساختن آن نیاز دارید کاملاً آماده شوید و مخاطبان خود را بشناسید، تبلیغات جذاب ایجاد کنید و انتخاب‌های درستی انجام دهید. اگر از تکنولوژی به خوبی استفاده کنید این کار ساده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد.

دیدگاهتان را بنویسید