طراحی و برنامه ریزی جزو فعالیت های اصلی یک مشاور تبلیغاتی است، علاوه بر آن مشاور تبلیغات بر راهی که کسب و کار در ارتباط برقرار کردن با مشتریان فعلی و آینده پیش گرفته است تمرکز می کند و کسی است که روند و بازار هدف را درک می کند. شرکت ها مشاوران تبلیغاتی را برای استفاده از تخصص آن ها در ارزیابی کمپین های تبلیغاتی ، طراحی و برنامه ریزی و ارائه پیشنهادات در زمینه پیشرفت استخدام میکنند.
استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده به چه معناست؟
استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده مجموعه‌ای از اقدامات است که هدف آن رسیدن به یک یا چند هدف تعیین‌شده توسط تبلیغ‌کننده با کمک ابزار‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده است. این استراتژی می‌تواند شامل یک کمپین واحد باشد که برای معرفی نوعی محصول ایجاد شده و یا مجموعه‌ای از کمپین‌های ریتارگتینگ که در بخش‌های مختلفی شکل گرفته‌اند – زمانی که شما با استفاده از تکنولوژی‌های خرید برنامه ریزی شده‌ی تبلیغات به هدف خود می‌رسید، در واقع از استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده استفاده کرده‌اید.
فرایند زیربنایی این نوع تبلیغات ساده است: تبلیغ‌کنندگان کمپین‌هایشان را در پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایش تبلیغات (DSP) را‌ه‌اندازی میکنند و ناشران از طریق پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایش تبلیغات (SSP) موجودی فضای تبلیغاتی خود را در بازار مجازی فروش فضای تبلیغاتی قرار می‌دهند.
پنج گام موثر در برنامه‌ریزی تبلیغات
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:
مأموریت: هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
پیام: چه پیامی فرستاده شود؟
رسانه: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
پول: چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
ارزیابی: نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟
گام اول: مأموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین اهدافی است که باید دنبال شود. آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین‌شده در آنها است. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و درنتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت. به‌منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات موردنیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می تواند به‌عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر است:
در این گام باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست؟ آیا احساس می کند فرصتی در اختیارش قرار گرفته است؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است؟ موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ‌دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید. سپس باید به‌طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند:
بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوت‌های محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزاء، اندازه، بسته‌بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و غیره آورده می‌شود.
در بخش دوم، ویژگی‌های احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاری فهرست می‌شود.
در بخش بعدی باید به این سؤال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت موردنظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از آن محصول به دست میآورند، بیان می‌شود. پاسخ به این سؤال کمک بسیار زیادی به تبلیغ‌دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
در گام بعدی تبلیغ‌دهنده باید مخاطبان تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبان هدف باید به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود که عبارتند از:
- موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان
- ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان
- عادات مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن
گام دوم: انتخاب پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
۱) تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می‌کند تصمیم‌گیری می‌شود. پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم برای آغاز تهیه آگهی را در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:
- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به‌کار رفته است؟
- با چه کیفیتی ساخته شده است؟
- چهکاربردهایی دارد؟
- چگونه با کالای رقیب مقایسه می‌شود؟
- ابزار شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
- قیمت کالا چقدر است؟
- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید).
افراد نوآور و خلاق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده میکنند. برخی از این افراد ضمن گفتگو با مصرف‌کنندگان، واسطههای مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رو میآورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سرنخ‌های خوبی پیشروی خط مشی نوآورانه می‌گذارد. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده میکنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به‌طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و غیره عنوان شده و از پرداختن به مسائل و موضوع‌های حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی داشته باشد.
۲) ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیام‌های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیام‌ها بر اساس مطلوب بودن، استثنایی بودن و باورپذیری رتبه‌بندی شوند. پیام‌ها در وهله اول باید اطلاعات مطلوب و جالبی درباره کالا بدهند. همچنین باید چیزی منحصربه فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازند که همه نام‌های تجاری هم‌طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیام‌ها باید باورپذیر و قابل اثبات باشند.
۳) اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال میکنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداع‌کننده باید به‌دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام باشند. تمام این عناصر در کنار هم باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌‌دهنده باید برای آگهی خود به‌دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژگان: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می‌گذارند.
گام سوم: تصمیم‌گیری در مورد رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
گام چهارم: تصمیم‌گیری در مورد بودجه و هزینه تبلیغات
شرکت برای نیل به اهداف فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما سوال این است که شرکت از کجا باید می‌داند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات در زمره هزینه‌های جاری قرار دارد، اما واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری است که پدیدآورنده یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند. هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید مدنظر قرار گیرد:
- مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد.
- سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده
- رقابت و ازدحام
- فراوانی تبلیغات
- جایگزین پذیری کالا
اغلب روش‌های بودجه‌بندی که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/ سهم بازار و روش هدف و وظیفه.
گام پنجم: اندازه‌گیری و ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات
برنامه‌ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه‌گیری اثربخشی آن دارد، تبلیغات ممکن است، تأثیرات متنوعی روی افکار، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهای مصرف‌کنندگان داشته باشد. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخورد برای تصمیم‌سازان عمل می‌کند که به مسئولین گوشزد می‌کند تبلبغات چه نقاط ضعف و قوتی دارد و با استفاده از این روش بازخورد می‌توان به نارسایی‌های تبلیغات پی برد.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‌ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به‌عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به‌دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنین مایلند تأثیر آگهی را بر فروش خود نیز به دست آورند.
نتیجه‌گیری
حالا شما می‌دانید که استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده چیست و برای ساختن آن نیاز دارید کاملاً آماده شوید و مخاطبان خود را بشناسید، تبلیغات جذاب ایجاد کنید و انتخاب‌های درستی انجام دهید. اگر از تکنولوژی به خوبی استفاده کنید این کار ساده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد.