اینفلوئنسر مارکتینگ (influencer marketing) در این سال‌ها در کشور ما بسیار مورد استقبال قرار گرفته است و بسیاری از سازمان‌ها در حال برنامه‌ریزی و تهیه استراتژی اینفلوئنسر خودشان هستند. در این مطلب از پلتفرم حافظ درباره اینکه بازاریابی اثرگذار چیست مطالبی را خواهیم خواند.
بازاریابی تأثیرگذار، برخلاف نقدهایی که حاکی از اثربخش نبودن فعالیت‌های مرتبط با آن هستند و به آن وارد شده‌اند، تا حد زیادی سبب رونق کسب‌وکار می‌شود. این شیوهٔ بازاریابی سبب دسترسی به گروه بزرگ‌تری از مخاطبان می‌شود، نرخ تبدیل را بالا می‌برد، سبب جلب اعتماد و بازگشت سرمایهٔ بیشتر می‌شود و در نهایت باعث معرفی بهتر و بیشتر برند می‌شود.
تأیید کردن کیفیت محصولات به وسیلهٔ افراد مشهور و استفاده از شیوه‌های معمول تبلیغاتی دیگر جوابگوی نیازهای برندها نیست. تبلیغات نامربوط، پاپ‌آپ‌ها (آگهی‌هایی که به هنگام بازدید از وب‌سایتی بخصوص، ناخواسته ظاهر می‌شوند) و استفاده از تعداد زیادی از افراد مشهوری که ادعا می‌کنند از محصولی بخصوص استفاده می‌کنند و از آن راضی‌اند، دیگر توانایی متقاعد کردن مصرف‌کنندگان امروزی را ندارند.
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
همانگونه که از نام آن برمی‌آید، بازاریابی تأثیرگذار به مجموعه فعالیت‌هایی اشاره دارد که هدف آن‌ها تبلیغ محصول توسط اشخاص تأثیرگذار است (شخص تأثیرگذار معادل واژهٔ انگلیسی Influencer است و در فارسی از واژهٔ اینفلوئنسر هم برای اشاره به آن استفاده شده است). اشخاص تأثیرگذار معمولا نظرات و پیشنهادهای خود را دربارهٔ استفاده از محصولی بخصوص با دنبال‌کنندگان‌شان در شبکه‌های اجتماعی در میان می‌گذارند و به این شکل برای برندها تبلیغ می‌کنند.
زمانی که صحبت از اشخاص تأثیرگذار می‌شود، پیش از هر چیز فعالیت آن‌ها در اینستاگرام توجه ما را به خود جلب می‌کند؛ شبکهٔ اجتماعی‌ای که نسل جوان فعالیت زیادی در آن دارند و امکان تبلیغ بسیاری از محصولات در آن وجود دارد. با وجود اینکه اینستاگرام شبکهٔ اجتماعی نسبتاً محبوب‌تری به شمار می‌رود، هستند اشخاص تأثیرگذاری هم که در دیگر شبکه‌های اجتماعی مهم از جمله توییتر، فیسبوک، یوتیوب، لینکدین، آپارات، تلگرام و… فعالیت می‌کنند. به‌علاوه فعالیت‌های این افراد محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود و وبلاگ‌نویس‌هایی هم هستند که فعالیت‌های‌شان و مطالبی که منتشر می‌کنند، به مراتب تأثیرگذارتر از سایر وبلاگ‌نویس‌ها است و انتخاب بسیار خوبی برای پیشبرد فعالیت‌های مرتبط با تبلیغات به شمار می‌روند.
نکته‌ای که دربارهٔ این شیوهٔ بازاریابی وجود دارد این است که می‌توان به هنگام خواندن اطلاعات محصولی بخصوص، شاهد استفادهٔ فردی مشهور از آن باشیم. به عنوان مثال تبلیغ پلتفرم درخواست خودرو دینگ را می‌بینید که به عنوان مثال علی دایی در حال استفاده از آن است.
اینفلوئنسر Influencer چه کسی است؟
«اینفلوئنسر یا فرد تأثیرگذار» (Influencer) به شخص پرمخاطبی گفته می‌شود که اثرگذاری زیادی روی رفتارها و نظرات دنبال‌کنندگان خود دارد. این افراد با تولید محتوا در انواع مختلف می‌کوشند اعتماد مخاطبان را جلب کنند.
این افراد به طور معمول با ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی یا سلبریتی‌ها یکسان در نظر گرفته می‌شوند اما هر فردی که تعداد زیادی دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد، می‌تواند به‌عنوان اینفلوئنسر شناخته شود. به عبارت بهتر اینفلوئنسر می‌تواند سلبریتی، ستاره شبکه‌های اجتماعی، بلاگر یا خبرنگار باشد.
در اینفلوئنسر مارکتینگ که یکی از روش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی به شمار می‌رود، کسب و کارها به دلیل پر‌مخاطب بودن این افراد از آن‌ها می‌خواهند در ازای دریافت هزینه محصولات و خدمات آن‌ها را برای دنبال‌کنندگان خود معرفی و تبلیغ کنند. چند مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های این افراد عبارتند از:
- تعامل زیاد با مخاطبان
- شناخت بالا نسبت به مخاطبان
- موثق و قابل‌اطمینان
اینفلوئنسرها در تبلیغ محصولات در کسب و کارهای با رقابت بالا می‌توانند بسیار اثرگذار باشند. برای مثال اینفلوئنسرهای حوزه ورزش یا سلامت با تبلیغ محصولات سلامتی در حین ورزش و بیان توصیه‌های سلامتی مرتبط می‌توانند فروش محصولات برند ورزشی را به شکل قابل توجهی افزایش دهند.
انواع اینفلوئنسر
به‌طور کلی اشخاص تأثیرگذار به سه دسته تقسیم‌بندی شده‌اند. انتخاب شما از میان آن‌ها به عواملی چون بودجه ، برند و محصول‌تان بستگی دارد. برای نمونه اگر حوزهٔ کاری شما تولید و فروش وسایل باغبانی باشد، شخصی مثل کیم کارداشیان برای‌تان انتخاب مناسبی نخواهد بود.
۱- اشخاص تأثیرگذار مشهور (سلبریتی‌ها)
تأیید محصولات به وسیلهٔ افراد مشهور و پیشنهاد آن به دیگران قدیمی‌ترین نوع بازاریابی تأثیرگذار است. این فعالیت از زمانی آغاز شد که افراد مشهوری چون جان وین، بازیگر و فیلم‌ساز آمریکایی و پل نیومن، بازیگر و کارگردان آمریکایی شروع به تبلیغ برای محصولات مختلف کردند (جان وین برای سیگار و پل نیومن برای کوکاکولا).
مشخصا همکاری با افراد، این امکان را به شما می‌دهد که به عدهٔ کثیری از افراد دسترسی پیدا کنید و محصول خود را به آن‌ها معرفی کنید، اما موانعی هم بر سر راه این فعالیت وجود دارد که بهتر است مد نظر قرار دهید:
- این فعالیت هزینهٔ زیادی به همراه خواهد داشت؛ در خارج از ایران برای هر پست تبلیغاتی افراد مشهور تقریبا صد هزار دلار پرداخت می‌شود؛
- مصرف‌کنندگان دیگر چندان به این‌گونه تبلیغات اعتماد نمی‌کنند (جلب اعتمادشان نسبت به گذشته کمی دشوار شده است)؛
- اگر فرد مشهوری که انتخاب می‌کنید، با بازار هدف شما وجه مشترکی نداشته باشد، احتمالا افزایش فروشی که مد نظر دارید، حاصل نخواهد شد.
البته «تأیید تصادفی (یا اتفاقی) محصول توسط افراد مشهور» هنوز برای کسب‌وکارها نتایجی به همراه دارد؛ به این معنا که فرد مشهوری، به هنگام استفاده از محصولی بخصوص، اتفاقی در معرض دید دیگران قرار بگیرد (مثلا تصویر یا ویدئویی در این حین از او منتشر شود).
۲- کلان اینفلوئنسرها (Macro Influencers)
این اشخاص تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند (شاید میلیون‌ها دنبال‌کننده). تفاوت‌شان با افراد مشهور در این است که در حوزه کاری‌شان متخصص و صاحب‌نظر به شمار می‌روند. احتمالا اگر در خیابان نام چنین فردی را با دیگران در میان بگذارید، او را نخواهند شناخت، اما در حوزه کاری‌شان شهرت دارند.
همکاری با این افراد نیازمند هزینه‌ای قابل‌توجه است. به‌علاوه آن‌ها با هر کسی دست دوستی و مشارکت نمی‌دهند، چراکه هر فعالیتی از سوی آن‌ها می‌تواند شهرت و اعتبارشان را تحت‌الشعاع قرار دهد.
۳- خرد اینفلوئنسرها (Micro Influencers)
بخش اعظم اشخاص تأثیرگذار در این دسته قرار می‌گیرند. همانند دستهٔ قبل، آن‌ها هم در میان عامهٔ مردم از شهرت برخوردار نیستند، اما در حوزهٔ کاری خودشان حساب ویژه‌ای روی‌شان باز می‌شود.
این اشخاص در مقایسه با من و شما، تعداد دنبال‌کننده‌های بیشتری دارند (۵۰۰-۱۰۰۰۰ دنبال‌کننده)، اما این تعداد در نهایت به اندازه‌ای نمی‌شود که از شما درخواست دستمزدهای نجومی کنند. البته این تعداد کمتر دنبال‌کننده‌ها چیزی از ارزش‌های آن‌ها کم نمی‌کند، چراکه در حوزه کاری خود به عنوان کارپردازانی لایق شناخته می‌شوند و توانایی بالا بردن میزان مشغولیت مخاطبان، برای شما را دارند.
زمانی که نوبت به انتخاب از میان اشخاص تأثیرگذار می‌رسد، سعی کنید تا جای امکان به دنبال کسانی باشید که از مخاطبانی وفادار و با قدرت نفوذ بالا برخوردار باشند. به‌علاوه طرفداران و دنبال‌کننده‌های آن‌ها باید شبیه به مخاطبان برند شما باشند.
اهمیت اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
تا این قسمت از مطلب یاد گرفتیم اینفلوئنسر مارکتینگ چیست و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی چه انواعی دارند. در این بخش دلایل اهمیت این روش بازاریابی را با ارائه چند آمار بررسی می‌کنیم و به این سوال پاسخ می‌دهیم که اصلا ضرورت استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ چیست و چرا کسب و کارها بهتر است از آن استفاده کنند. سه دلیل اصلی برای ضرورت استفاده از این روش بازاریابی در فهرست زیر آورده شده است.
- تکمیل فعالیت بازاریابی شبکه های اجتماعی
- استفاده از نفوذ کلام و محبوبیت افراد تأثیرگذار
- نرخ بازگشت سرمایه بالا
تکمیل فعالیت بازاریابی شبکه های اجتماعی با اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسر مارکتینگ به‌نوعی در تکمیل «سوشیال مدیا مارکتینگ» (Social Media Marketing) عمل می‌کند زیرا بسیاری از رهبران فکری و افراد تأثیرگذار مخاطب خود را از طریق پلتفرم این شبکه‌ها جذب می‌کنند. همچنین شبکه‌های اجتماعی امکان دسترسی به طیف گسترده‌ای از مخاطبان را فراهم می‌کنند چراکه نیمی از جمعیت جهان در این پلتفرم‌ها فعال هستند.
استفاده از نفوذ کلام و محبوبیت افراد تأثیرگذار
اینفلوئنسر مارکتینگ امکان دسترسی به کاربرانی را فراهم می‌کند که از طریق تبلیغات سنتی جذب نمی‌شدند. بر اساس آمارها حدود دو سوم مشتریان از «مسدود‌کننده تبلیغ» (Ad Blocker) استفاده می‌کنند اما ممکن است توصیه و پیشنهاد اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی باعث شود تصمیم بگیرند محصول یا خدمتی خاص را خریداری کنند.
نرخ بازگشت سرمایه بالای اینفلوئنسر مارکتینگ
طبق آمارها ۸۹ درصد از بازاریابان بر این باورند «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ بالاتر از دیگر کانال‌های بازاریابی است. به همین دلیل است که کسب و کارها حدود ۱۷ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف همکاری با اینفلوئنسرها می‌کنند.
اینفلوئنسرها چگونه باعث رونق کسب و کار می‌شوند؟
اینفلوئنسرها به عنوان حامیان برندها شناخته می‌شوند و با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، توجه مخاطبان‌شان را به فعالیت‌های برندی بخصوص جلب می‌کنند. شخص تأثیرگذاری که نزد مخاطبانش از اعتبار کافی برخوردار باشد، می‌تواند آن‌ها را متقاعد به خرید محصول دلخواه کند. به‌طور کلی می‌توان با استفاده از محتوای ارائه شده توسط شخص تأثیرگذار برای برند تبلیغ کرد، کسب‌وکار را رونق بخشید و اعتماد مشتری‌ها را به برند جلب کرد.
برای استفاده از تأثیر این افراد دو راه پیش روی شما است: استفاده از مطالب اشخاص تأثیرگذار به صورت ارگانیک (بدون نیاز به پرداخت هزینه) یا استفاده با پرداخت دستمزد. با وجود اینکه با روش اول هم می‌توان تا حدودی به نتایج دلخواه دست یافت، مشخصا پرداخت دستمزد باعث فعالیت بیشتر شخص تأثیرگذار می‌شود (و در پی آن نتیجهٔ بهتر).
شخص تأثیرگذار معمولا با استفاده از روش‌های زیر فعالیت‌های کسب‌وکارها را رونق می‌بخشد:
- نوشتن مقاله یا ساخت ویدئویی که معرفی‌کنندهٔ محصول یا خدمات کسب‌وکاری بخصوص باشد؛
- تبلیغ برندها در حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی‌شان؛
- منتشر کردن مطالب برندها در وب‌سایت‌شان به صورت پست مهمان.
اگر برندی از بخت و اقبال کافی برخوردار باشد، احتمالا تعدادی شخص تأثیرگذار پیدا خواهد کرد که حاضرند به صورت رایگان برایش تبلیغ کنند؛ صرفا به این خاطر که به محصولاتش علاقه دارند.